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中國(guó)城市策劃案例之十：策劃石屏
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-16 字體：[大] [中] [小]
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今年4月份（2006年），接受云南石屏縣的邀請(qǐng)，熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)石屏進(jìn)行了策劃。結(jié)果僅用半年時(shí)間就把這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣城炒熱了，成為中國(guó)原生態(tài)歌舞之鄉(xiāng)。 并且在2007年7月，云南省旅游局開(kāi)始把“石屏現(xiàn)象”作為一個(gè)課題來(lái)研究：國(guó)家級(jí)貧困縣石屏，短短半年迅速成為旅游名城，游客增加了四倍!這是為什么？
當(dāng)時(shí)石屏縣政府一直對(duì)兩個(gè)問(wèn)題比較困惑：
一是“狀元故里，文獻(xiàn)名邦”的形象口號(hào)打了多年，一直未把石屏打響；
二是拍了一部電影叫《花腰新娘》國(guó)內(nèi)外有影響，并獲了香港華表獎(jiǎng)，但也沒(méi)把石屏炒起來(lái)。
我告訴他們，“狀元故里，文獻(xiàn)名邦”這八個(gè)字一個(gè)字也沒(méi)有用，為什么呢？因?yàn)椤盃钤世铩闭f(shuō)的是你石屏出了云南唯一一個(gè)狀元袁嘉谷，但這只是個(gè)經(jīng)濟(jì)特科狀元，只是個(gè)學(xué)科狀元還不是傳統(tǒng)正版的狀元。這還不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于你宣傳“狀元故里”只能當(dāng)省級(jí)冠軍只能吸引本省游客，不能吸引全國(guó)游客，因?yàn)榻�、湖南、江蘇這些地方有的一個(gè)村都能出幾個(gè)狀元，你在云南算稀奇，但是一跟中原比就差遠(yuǎn)了，而旅游是消費(fèi)自己不熟悉的東西，人家見(jiàn)慣不怪的東西你拿來(lái)賣肯定賣不動(dòng)！
第二句話是“文獻(xiàn)名邦”這句話就更不值錢(qián)了，全國(guó)共批了三批文獻(xiàn)名邦有幾百個(gè)地方，你做幾百分之一，吸引力就更差了。
所以說(shuō)這八個(gè)字一個(gè)字都沒(méi)有用，這就是你宣傳了多年但對(duì)旅游沒(méi)有拉動(dòng)的原因。用電影炒城市的手法始于1959年，當(dāng)時(shí)大理和石林拍了兩部片子一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩(shī)瑪》，一下子就把這兩個(gè)旅游城市炒起來(lái)了。
但是，有兩個(gè)前提是我們現(xiàn)在無(wú)法模仿的，一是當(dāng)時(shí)周總理將這兩部片子作為外事交流片帶到世界各國(guó)，二是他們是全國(guó)第一個(gè)用這種手法來(lái)炒作城市的。這是市場(chǎng)第一法則起了作用。
現(xiàn)在事隔五十年，你還用同樣的手法來(lái)做，即使你的電影比他更精彩也無(wú)濟(jì)于事，營(yíng)銷學(xué)用一句話叫“熟悉產(chǎn)生輕視”，因?yàn)橛猛瑯邮址▉?lái)炒作的城市太多太多了，這個(gè)方法就不起作用了。
那么如何解決問(wèn)題呢？石屏當(dāng)?shù)爻隽藗�(gè)有名的文人是云南日?qǐng)?bào)的主編叫孫官生，他給石屏五花八門(mén)的文化資源總結(jié)為“人材歌舞豆腐魚(yú)”，我說(shuō)這話通俗易懂，但是作為城市定位上不了臺(tái)面，我給你們找出這個(gè)指紋吧！
我給石屏做了一個(gè)定位叫“清泉石上流，天下山水城”，點(diǎn)睛之筆是前一句，這是王維的名句。現(xiàn)在起到了什么效果呢？我在給縣政府五套班子作策劃提案匯報(bào)的時(shí)候，它的一個(gè)女局長(zhǎng)文體局長(zhǎng)劉梅哭了，事后她告訴我，她是有感而發(fā)，因?yàn)樗錾懋?dāng)?shù)匚渑e人世家，從小父親就帶著她每天天不亮就上山練武，那時(shí)候，家學(xué)功底扎實(shí)的她在心目中就深深地感到，石屏的景觀就是“明月松間照，清泉石上流”，所以當(dāng)場(chǎng)感動(dòng)流淚。
石屏縣委張書(shū)記要求把這句話雕刻在入城口的城市主雕塑上。石屏的建設(shè)局長(zhǎng)說(shuō)“這個(gè)定位可以用一千年！”“清泉石上流”這五個(gè)字，跟大理的“風(fēng)花雪月”一樣，每個(gè)字都代表了石屏的一類旅游資源。
第一個(gè)字是“清”字——海菜清，這次石屏的原生態(tài)歌手李懷秀兄妹獲得央視青歌賽原生態(tài)唱法金獎(jiǎng)，唱的就是石屏花腰彝的海菜腔，歌星劉歡和云南省委宣傳部尹副部長(zhǎng)都說(shuō)海菜腔最大的特點(diǎn)就是“清新”，這個(gè)“清”字點(diǎn)出了海菜腔的特點(diǎn)，另外也形象地描繪出海菜在當(dāng)?shù)禺慅埡锴迩逵挠牡钠�，把其湖水之美帶出�?lái)了，這個(gè)“清”字代表了民族風(fēng)情之旅；
第二個(gè)字是“泉”字——喜客泉，石屏古城里有一個(gè)神泉叫“喜客泉”，顧名思義就是喜歡客人來(lái)的意思，游客來(lái)的越多它冒出的泡泡就越多，你講話的聲音越大冒出的泡泡就越多，反之則越少，這是一個(gè)天人感應(yīng)的神物。另外石屏還有60多個(gè)龍?zhí)渡袢@個(gè)“泉”字把它的泉水文化概括了；
第三個(gè)字是“石”字——屏風(fēng)石，石屏古城里有一個(gè)鎮(zhèn)城之寶叫“屏風(fēng)石”，這個(gè)屏風(fēng)石是磷酸泉噴出地面后凝固形成的，由一條龍和一只虎構(gòu)成，龍虎風(fēng)云成聚會(huì)，石屏這個(gè)地方為什么出人才據(jù)說(shuō)就是因?yàn)樗�，石屏縣名的由來(lái)也是因?yàn)樗２⑶�，這個(gè)石屏風(fēng)還是個(gè)立體地圖，與當(dāng)?shù)厣酱ǖ孛矘O為吻合，可謂神物！
另外，當(dāng)?shù)仉x城六十公里的地方還有一個(gè)古村叫旭甸，號(hào)稱化石村，全國(guó)獨(dú)一無(wú)二。因?yàn)樗慕ǚ亢托蘼酚玫亩际侨~蟲(chóng)和古生物化石。這個(gè)“石”字把石屏的石頭文化概括了；
第四個(gè)字是“上”字——豆腐上，石屏豆腐天下聞名，是全世界唯一不用酸水而用井水點(diǎn)出來(lái)的豆腐，當(dāng)?shù)亓鱾饕痪湓挕俺匀獠蝗绯远垢�，比肉還高級(jí)的食品當(dāng)然是上等食品，其次石屏豆腐古代是上貢朝廷的貢品，第三，當(dāng)?shù)厝诉�說(shuō)“吃豆腐易上榜”，就是說(shuō)為什么別的地方出不了狀元只有我這里出了，因?yàn)槟銈兂圆恢炼垢�，我們天天都可以吃。這就是“豆腐上”，把當(dāng)?shù)刈钣忻亩垢幕c(diǎn)睛出來(lái)；
第五個(gè)字是“流”——人一流，石屏當(dāng)?shù)赜幸痪涿裰V“對(duì)門(mén)兩翰林，三步五進(jìn)士，舉人滿街走，秀才多如狗”說(shuō)明人才之富集，我也作過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)云南出人才最多的三個(gè)地方依次是昆明、大理、石屏，昆明是省會(huì)，大理是古國(guó)、是一個(gè)州，而石屏僅僅是一個(gè)小縣城，可見(jiàn)出人才的密度它是云南最高的。原云南省省長(zhǎng)李嘉廷也是石屏人，所以是人才第一流。這樣一來(lái)，“清泉石上流”，五個(gè)字把石屏的多樣性的文化一語(yǔ)概之。
清——海菜清
泉——喜客泉
石——屏風(fēng)石
上——豆腐上
流——人一流
五個(gè)字把石屏最準(zhǔn)確而精練的概括了，比“人才歌舞豆腐魚(yú)”好了許多，給人無(wú)窮的聯(lián)想，而聯(lián)想是產(chǎn)生旅游消費(fèi)最重要的激素，這是我說(shuō)服當(dāng)?shù)毓賳T的第一個(gè)理由。
第二個(gè)理由是，中國(guó)地勢(shì)西高東低，所以中國(guó)的江河都是由西邊向東邊流的，一江春水向東流，但到了石屏這個(gè)地方，主要的三條大河在石屏境內(nèi)卻是往西邊流的，這就對(duì)應(yīng)了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，這就是“清泉石上流”，這個(gè)定位還把石屏的地理特征也描述出來(lái)了，這很有說(shuō)服力了吧，你不用都不行！但是還不夠，我們還有更精彩的第三個(gè)理由。
第三個(gè)理由是，“清泉石上流”出自王維的《山居秋暝》這首詩(shī)，原詩(shī)是這樣的：
空山新雨后，天氣晚來(lái)秋，明月松間照，清泉石上流。
竹喧歸浣女，蓮動(dòng)下漁舟， 隨意春芳歇，王孫自可留。
我發(fā)現(xiàn)這首詩(shī)中的每一句話，石屏都有對(duì)應(yīng)的景點(diǎn)，真是奇妙！
首先“空山”原文注釋是指“樹(shù)多不見(jiàn)人的山”，因?yàn)闃?shù)林茂密所以人在里面根本看不見(jiàn)，而石屏有一個(gè)秀山，樹(shù)林非常茂盛，靠近山腳有一個(gè)寺廟，但是從外面看怎么看也看不見(jiàn)，這就是“空山”。
“天氣晚來(lái)秋”，當(dāng)?shù)刈怨啪陀幸痪�，即傍晚的異龍湖景色跟秋天一個(gè)樣；
“明月松間照，清泉石上流”，當(dāng)?shù)赜性S多松樹(shù)且文物點(diǎn)眾多，山清水秀，詩(shī)情畫(huà)意。我在提案會(huì)上劉局長(zhǎng)動(dòng)情落淚的故事就是最好的證明。
“竹喧歸浣女”，當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)傣家寨，有萬(wàn)畝竹林，這句詩(shī)剛好寫(xiě)出了石屏傣家竹林的動(dòng)人景象：竹林喧動(dòng)，洗完衣服的傣家少女穿過(guò)竹林回家；
“蓮動(dòng)下漁舟”，石屏的異龍湖有一片云南最大的萬(wàn)畝野生荷花，“蓮動(dòng)下漁舟”的景象可謂無(wú)處不見(jiàn)！
“隨意春芳歇，王孫自可留”，任憑春天的芳菲隨季節(jié)消逝吧，公子王孫可以在這里留下來(lái)了。我研究過(guò)云南的移民史，明太祖朱無(wú)璋登基后頒布了一個(gè)政策“徙南京大姓以實(shí)西南”，即把南京的貴族大姓家族隨部隊(duì)移民西南，到了云南后形成了兩股支流，我總結(jié)為，一是“兵屯蒙自”，當(dāng)兵的去了蒙自；二是“士屯石屏”，士大夫和公子王孫到了石屏，所以蒙自成了中國(guó)有名的兵城，而石屏卻出了很多文化人，這不僅是吃豆腐的原因，更是遺傳基因的結(jié)果。
上面這三個(gè)理由完全說(shuō)服了當(dāng)?shù)毓賳T，所以我找的這個(gè)指紋，他們說(shuō)要用一千年！
那么為什么要講“天下山水城”呢？因?yàn)閯e的山水城市，山、水、城是橫向一體，也就是說(shuō)是背山面水，石屏古城不僅橫向一體，更神奇的是縱向一體化。石屏城在石上，石在水上，山水城垂直連為一體，古城正居于湖水之上，舉世罕見(jiàn)，可謂最正宗的山水城。
這是因?yàn)槭凉懦亲湓谝粋�(gè)石殼上，石下五六米就是地下湖，所以當(dāng)?shù)厝私?jīng)常講一個(gè)現(xiàn)象，張家的桶掉到井里，一星期后卻從遠(yuǎn)隔幾十米外的李家的井里冒出來(lái)。就是這個(gè)原因。
因此它是一個(gè)地地道道的“浮城”，為此我順勢(shì)把它的古城策劃成“中國(guó)第一浮城”、“東方挪亞方舟”。根據(jù)這個(gè)理念，現(xiàn)在縣政府把古城地面翻開(kāi)，青石板鋪路，把城外的水庫(kù)打開(kāi)，引一條水進(jìn)古城來(lái)，未來(lái)還將在城中心的水道上開(kāi)一個(gè)龍井，三米見(jiàn)方，旁邊設(shè)竹竿，屆時(shí)讓游客親自用竹竿體驗(yàn)?zāi)_下所在就是浮城的神奇。這絕對(duì)是中國(guó)一絕。
另外，石屏還有個(gè)明代古村叫鄭營(yíng)，因?yàn)樗碓颇系谝粋�(gè)成為中國(guó)第一批歷史文化名村，所以有“云南第一村”的稱號(hào)，但是一直沒(méi)有游客來(lái)。
縣政府的領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)我進(jìn)村看，我說(shuō)西南無(wú)名史，你在村里找賣點(diǎn)很難的，麗江古城根本不敢跟中原大地賣歷史，而且是賣中原沒(méi)有的雪山古城、茶馬古道、異域酒巴，大理古國(guó)要不是有銀蒼玉洱撐腰，以及金庸的武俠小說(shuō)的渲染，也是打不響的。
所以你這個(gè)村子要盤(pán)活就要跳出村子來(lái)看。隨后，我到村外一看，一條鐵路的終點(diǎn)修到村口的寶秀鎮(zhèn)，這條鐵路十分有名，叫個(gè)碧石鐵路，是滇越鐵路的支線，這條鐵路是中國(guó)第一條民營(yíng)鐵路，股東都是當(dāng)?shù)厝耍⑶宜麄兒灹艘粋�(gè)股東協(xié)議，商定今后不管股權(quán)如何變更，絕不允許把股權(quán)轉(zhuǎn)給外國(guó)人。
主持修個(gè)碧石(個(gè)舊、碧色寨、石屏)鐵路的人叫陳鶴亭，是民國(guó)時(shí)期云南省財(cái)政廳的廳長(zhǎng)，他就是鄭營(yíng)村的人。
另外這條鐵路到鄭營(yíng)就是終點(diǎn)站，不具備貿(mào)易功能，只負(fù)責(zé)將這個(gè)村和寶秀鎮(zhèn)的人運(yùn)到個(gè)舊（中國(guó)錫都，離石屏不遠(yuǎn)的一個(gè)工業(yè)城市）開(kāi)礦，所以它是一條私家鐵路。
好了，知道了這些，我們就可以用來(lái)包裝它了——“中國(guó)唯一通私家鐵路的村子”！你想一下，慈禧太后也沒(méi)有私家鐵路，毛澤東也只有私人專列，但是只有使用權(quán)，還沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，更沒(méi)有私家鐵路。但我們西南邊陲一個(gè)小小的村子竟然會(huì)有中國(guó)唯一私家鐵路，沖著這個(gè)反差和懸念，人們就會(huì)蜂擁而來(lái)。
用這種人無(wú)我有的理念，我提議挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕ㄑ透栉栉幕�，因�(yàn)楫?dāng)時(shí)大家很不自信，認(rèn)為花腰彝名氣沒(méi)有花腰傣大，但我認(rèn)真地看過(guò)花腰彝歌舞表演后深深被打動(dòng)，我認(rèn)為它很有潛力，于是當(dāng)時(shí)就給它提了一個(gè)包裝概念“海菜腔、煙盒舞，花腰歌舞甲天下”。
之后我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)東西不得了！那就是楊麗萍的《云南映象》相當(dāng)比例的素材取自石屏，可以說(shuō)是其取材最多的一個(gè)縣�！对颇嫌诚蟆分凶罡腥说牟糠志褪鞘恋暮２饲�。從全國(guó)各地的報(bào)道來(lái)看，《云南映象》最吸引人的招牌菜就是石屏的海菜腔和煙盒舞，最讓觀眾感動(dòng)流淚的也是海菜腔，《云南映象》音樂(lè)總監(jiān)著名音樂(lè)人三寶唯一一次被感動(dòng)流淚也是海菜腔，可見(jiàn)石屏海菜腔在其中作用之大。
另外，其仿生煙盒舞也是最能給觀眾留下深刻印象的作品。稱石屏為“云南映象源頭”可謂名副其實(shí)。隨著《云南映象》的熱演，可想而見(jiàn)，花腰彝文化將會(huì)很快熱起來(lái)，所以花腰歌舞文化一定要作為石屏的一個(gè)重點(diǎn)來(lái)打造。
當(dāng)時(shí)我查看資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，李懷福、李懷秀兄妹曾獲“西部民歌王”稱號(hào)，而花腰彝的舞龍也獲得過(guò)金國(guó)金獎(jiǎng)。因此我跟縣政府提出建議，隨著《云南映象》的演出，以及全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的升溫，中國(guó)很快就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)原生態(tài)文化的浪潮，我們應(yīng)該讓花腰歌舞盡快通過(guò)參加各種比賽演出，出現(xiàn)在公眾的視線里面，爭(zhēng)取搶占即將到來(lái)的原生態(tài)文化的制高點(diǎn)。
所以我跟縣政府講，一個(gè)火車頭拉不起來(lái)，光靠花腰新娘不行，我給你兩個(gè)火車頭，楊麗萍可以借你的東西，你為什么不能借她的呢？
于是第一階段借勢(shì)的定位就出來(lái)了，“云南映象源頭，花腰新娘故鄉(xiāng)”。政府馬上安排李懷秀兄妹參加央視青歌賽，結(jié)果在6月份出人意料獲得了20年來(lái)青歌賽開(kāi)賽以來(lái)地方政府從未獲得過(guò)的金獎(jiǎng)，打破了總政、空政一統(tǒng)金牌的局面，引起了全國(guó)轟動(dòng)。
我們趕緊調(diào)整策略，以李懷秀兄妹為主形象，手捧獲獎(jiǎng)證書(shū)，背景放上石屏的古城風(fēng)光，打出“中國(guó)原生態(tài)歌舞之鄉(xiāng)”和“海菜腔、煙盒舞，花腰歌舞甲天下”的口號(hào)，一夜之間昆明市幾乎所有的街道上都布滿石屏的形象廣告。
現(xiàn)在，石屏成了云南最火的縣城，并且在我策劃它之前，紅河州的旅游規(guī)劃對(duì)石屏只字不提，現(xiàn)在它跳了兩級(jí)進(jìn)了省旅游規(guī)劃，與云南最有名的歷史文化名城建水一樣，享受同等待遇。僅僅半年時(shí)間，許多商會(huì)紛紛組團(tuán)到石屏考察，招商引資歷史性突破，這就是城市經(jīng)營(yíng)整體操作的成效。
最后，借勢(shì)盛行全國(guó)的茶文化，我賦予了石屏“茶商”和“茶王”的故鄉(xiāng)的概念，我說(shuō)云南文化有兩條線，一條是茶馬古道，代表中國(guó)文化，一條是滇越鐵路代表西方文明，而“茶馬商道和滇越鐵路交匯點(diǎn)”中西合璧之地就在石屏。
普洱茶產(chǎn)于思茅版納六大茶山，尤以今天的勐臘縣易武鎮(zhèn)為最重要的產(chǎn)地和加工地。港臺(tái)地區(qū)的普洱茶擁躉可以不知有景洪思茅，但不可以不知易武。易武當(dāng)?shù)鼐用衿毡樵疄槭寥�，他們的祖�?00多年前來(lái)自石屏，普洱茶生產(chǎn)、制作、運(yùn)輸、貿(mào)易皆由石屏人開(kāi)始。
茶馬商道的東線和南線皆由石屏人開(kāi)辟，并且這兩條線路的商貿(mào)交易在抗戰(zhàn)時(shí)期支撐起了云南一半的財(cái)政。
石屏人，創(chuàng)造了“茶商”文化，創(chuàng)造普洱茶最鼎盛的歷史。普洱茶的名牌“同慶”“車順”“宋聘”茶餅，全部出自早期易武石屏人之手；普洱茶最著名的茶莊同慶號(hào)創(chuàng)始人劉漢成也是石屏人，堪稱“茶王”。同慶號(hào)茶莊總店設(shè)在石屏，制造廠則設(shè)在易武。由此可見(jiàn)，石屏是普洱茶的創(chuàng)始者、集大成者。石屏是“茶商”文化和“茶王”的發(fā)祥地。
從錫都個(gè)舊的發(fā)展史上得到引證，估計(jì)大約有1/3的個(gè)舊人祖籍地在石屏，自古以來(lái)礦山上的財(cái)富大佬，多數(shù)是石屏人。個(gè)碧石鐵路作為滇越鐵路支線與茶馬古道交匯于石屏，其歷史文化意義極其重要。
現(xiàn)在石屏策劃成云南熱點(diǎn)城市了，熱到什么程度呢？離石屏不遠(yuǎn)的建水縣，是云南著名的旅游大縣，2007年初，建水縣主管旅游的副縣長(zhǎng)聽(tīng)說(shuō)石屏縣是我策劃起來(lái)的，于是托人打聽(tīng)找到我，他跟我講，他有一個(gè)現(xiàn)象沒(méi)看懂：
以前建水人很自豪，每年游客七八十萬(wàn)，支起了滇東南旅游的半邊天，看不起石屏人，因?yàn)橐郧笆粮揪蜎](méi)什么旅游資源，還屬于國(guó)家級(jí)貧困縣，沒(méi)有錢(qián)。以前是游客到了建水后，20個(gè)游客只會(huì)有一個(gè)想順便去看一下石屏。
但是，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了！他說(shuō)，今年春節(jié)，石屏的游客比往年暴增了四倍！鄰縣的建水卻出現(xiàn)了罕見(jiàn)的游客量下滑。大量人群到了石屏后，石屏人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么多外地人來(lái)，連吃早點(diǎn)都要排隊(duì)，這對(duì)小城來(lái)講是破天荒、頭一遭！
小城的人們開(kāi)始討厭這些外來(lái)游客，于是他們告訴游客，附近還有一個(gè)古城叫建水，它的風(fēng)景比我們這里好多了，于是，才分流了部分游客到建水，真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年到我家。
這位縣長(zhǎng)說(shuō)，你到底是怎么策劃的，石屏的旅游資源真的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我們，我們根本不在一個(gè)重量級(jí)上，但是為什么會(huì)產(chǎn)生那么大的變化呢？
我一五一十地告訴了他石屏策劃的秘密——無(wú)形投資！無(wú)形勝有形。于是，他也拋出了他的底牌，原來(lái)此行，他也是專程來(lái)邀請(qǐng)我為建水策劃的。
最后，經(jīng)過(guò)整體策劃實(shí)施，石屏的李懷秀兄妹榮獲2006年全國(guó)青年歌手電視大獎(jiǎng)賽原生態(tài)唱法金獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)云南省歷史性突破！石屏成為“中國(guó)原生態(tài)歌舞之鄉(xiāng)”！給石屏的定位“清泉石上流”，被縣領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)為可以用一千年的形象口號(hào)！策劃實(shí)施半年后，石屏游客比往年增加了四倍！云南省旅游局把石屏旅游稱為“石屏現(xiàn)象”來(lái)進(jìn)行專門(mén)研究。
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